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如家CEO孙坚谈O2O做强线下做准线上朱

新闻
来源: 作者: 2019-02-11 19:35:01

主办:中国连锁经营协会嘉定区经济委员会安亭镇人民政府

承办:上海绿地私营经济发展有限公司

协办:AC汽车菁葵汽车后市场研究院

【主题】:跨行业连锁分享——如何实现千店管理

【嘉宾】:如家快捷CEO孙坚

各位嘉宾下午好!首先祝贺,汽车后市场连锁论坛,这几年来成功的召开。

其实今天来的时候,走过安亭,我一看就来到了真正的汽车城,就觉得在这里召开这样的论坛,真的是非常有现实意义。但我也在想一个问题,我来干什么?就是我跟这个车,除了我自己喜欢开车以外,我干嘛来这里,我想总要有一些道理能够连接。我想是这样,其实衣食住行,住和行还靠的挺近的,我想来到这里,大家都是做汽车后市场的,其实在大家的用户中,可以知道汽车使用的频率,其实汽车使用频率,也跟人的消费行为,或者是生活方式有一定的关系。比如说出行多一点,自驾游多一点。可能是在间接上也是我们下一个住的客人的来源。自己给自己一些道理以后,来到这里踏实一点,不然突然之间闯进自己特别陌生的行业。

今天来这里,真的不是觉得今天我能跟大家分析什么,能够讲什么,我更希望,通过刚刚的例子,其实我想,今天这个社会正在发生很大变化。今天我相信,线上线下,其实在座很多都是线下的,当然也有线上的,线上线下的融合,也变得越来越靠近,越来越往前发展。

似乎我想谈一些跨界,似乎想谈O2O线上线下,跨界的,其实对于每个行业来讲,还有怎么样的一些机会。O2O时代,线上线下时代,我今天定位于服务业的角度上,我们有些什么样的发展机会或者是什么样的挑战。

O2O时代——服务业发展的机遇与挑战:

4月2日中国连锁经营协会O2O大会上,零售业和服务也各行各业的人士都到那边,我曾经讲了一句话,其实两三年前,做实业的人、做服务业的人、做零售业的人,就特别恐慌,特别郁闷,特别没有方向,似乎一晚上,线上所谓的Online,不管是电商还是新的商业模式,突然之间就像骤风暴雨似的,就将颠覆整个实体业,似乎就在明天了。去年大家好像会说,好像是被冲击的挺大,但也没有被颠覆。今年,大家越来越觉得它不仅没有被颠覆,也冲击了,当我们慢慢的理解以后,我们也其实也有能力,去在实体、下这个维度上也能做一些什么,来适应这个时代的发展。

Offline,Online,线上线下,我觉得变得更加均衡,更加包容。有人曾经说2015年开始,事实上是线上线下更加融合,更加共同发展的元年。所谓O2O的概念将会在今年更加被人推崇。

汽车行业跟我们所做的酒店行业跟其他的服务行业都很相同,因为我们其实所有的产品,我当然也不是很懂,我来之前特别翻了一下,汽车后市场,当然包括汽配、汽修,还有后面的服务,各种各样的。除了传统标准化产品之外,我相信还是一个产品加上一个服务,我们叫做交融性的产品。不完全是一个交易性的产品。而是一个具有服务价值的产品。

从这个概念来说,在新的时代下,我们其实有很多机遇。

如家CEO孙坚谈O2O做强线下做准线上朱

今天我只想讲一下,我们服务行业在这样的情况下,最大的机会在哪里?

我想最大的机会,首先,不要忘了我们是做线下的,我们是做实体的,我们是做服务的。第一个最大的优势,或者是最大的机会,就是我们一定要做强线下,内容为王。

今天我知道在座的有腾讯,有一些线上的,但我们在座的也有很多不是线上的,我们今天不可能做成腾讯,我们也不可能做成阿里。虽然有这个梦想,但这个梦想,不一定都是能做成的,我们现在的基因就在这里。所以有时候,现实一点,想想,你在这样一个游戏市场当中,在这样一个市场环境中,我们最重要的是要做好什么?我们不能被忽悠了,我们不能自己飘起来。我们还是要做强线下,内容为王。

做强线下,内容为王,有两个部分。

第一部分,我们的核心价值,我们的业务核心是什么。

我想其实,行业不同,我在酒店行业,我也这么认为,我们的核心是什么?我们的核心无外乎是产品,无外乎服务,最后都是用人去实现的,你的核心的东西下还是这三样东西。

对产品,你的产品是不是具有专业度?我特别同意刚刚人保的同事在这里所讲的,专业度,我们做这个东西,为什么我是一个驾车的,我信你小拇指,为什么?因为我信你的专业度,如果你有很强的专业度,这是你对产品最重要的保障。即使是今天,如家发展了12年,我们有3000多家酒店,全球排第八,全亚洲最大,这只是说过去十年我们遇到了高速发展的市场机会。但并不证明,其实产品不重要,而只是说你去扩张,你去宣传营销去达到这样的目标。达不到,三年前我们定下来做,想自己未来怎么做的时候,我们自己其实出了冷汗的,为什么出了冷汗?因为一想,如果我们不把产品做好,今天互联的Airbnb,现在全球实际上最时尚的Airbnb,就是互联的平台方式订房,用集约式的住宿一个品牌。当然它非常成功,用五六年的时间集约了三百多万的房间,但如果我们作为酒店运营管理公司,我们为了能够应对这种挑战和竞争,如果没有专业度,没有扩张的程度,你跟它是不能比的。每年你扩张五百六百家,已经觉得非常厉害了,但它可以每年扩张十万家,二十万家,因为它是虚拟的,可以用一个络的终端可以去连接这些资源的。这就是他的优势,你要承认他的优势,同时他连接三百万的房间,他不具备这样的专业度,不管是产品还是服务也好,我们曾经想的时候自己也会冷汗一身,我们真的会被颠覆,如果不具有专业的程度,我们一定会被颠覆,因为你做的事情跟人家有什么区别。零售业最早就是出现这样的局面。中国的零售业是靠什么起家?我们靠建一个房子,让供应商付进场费,付多少钱。卖不掉我退给你,当京东、阿里,没有容量限制的空中shopping mall建立之后,你能存多少SKU,他能存多少SKU,但是零售有专业的东西。我们看了日本的零售,看了德国的零售,了解他们在采购,在产品对于专业的认识和分类以后,你还是觉得它有不同的玩法。

这一点上做强线下,第一个要坚守你的专业度,坚守你的专业度对产品的认知。其实这就是顾客的价值。顾客最终人为的价值就是你的专业给他的价值。

第二就是服务。今天的服务,讲究不仅仅你有多少流程给他做多少服务。但重要的是你的体验度是什么样的,你怎么让他感受到,在它的产品采购到服务到最后的过程中,它的体验是和一个纯粹的线上的消费是不一样的。我们其实作为酒店行业一直在做的事情。其实我们今天在做的从原来的流程化,服务管理。现在慢慢转向是情景化服务管理。

什么是流程化?流程化以前告诉你应该按照这样的流程来服务。但今天,其实新的消费者或者是新时代的消费者,其实他非常强调的是这种场景感。情景化的服务式体验流程,或者体验式环境的营造,又变得下这些服务企业非常重要的一个环节。就是如何让产品的专业度,让服务的体验度,能够在你的实体这个场所中,能够去展现。

昨天我跟集客的人聊天,问你们住酒店现在是什么?他们说住酒店其实订哪里,很方便,拿它来搜索也可以,你做OTA也可以,你从品牌商那里也可以。都可以。但是他选择的就很简单,就是他去一家酒店,这里服务好,就会在这里订这个酒店。但这个服务出现了变化,不好了,他就有希望尝试另外一个地方的冲动。但另外一个酒店,如果好了,他就会选择另外一个酒店,作为他下一阶段的预定酒店。

大家都一样,现在很多时候,产品种类化越来越明显,你会看到五星级酒店,不管是万豪、希尔顿、喜来登,基本上产品都差不多。真正在这个环境中的服务体验,就决定了他是不是对实体服务满意度,和他是不是能够继续再来。

第三,更重要就是人。所有包括专业产品和体验式的服务,是靠谁去最后实现?靠人。人是我们现在最挑战的,特别是在座的,跟我一样,我现在管八万多人,其实我最头疼的事情就是人。人的专业度,人的服务能力,人的持久性,服务业真正的水平提高是要服务行业人员的稳定性。其实不管你是服务,是餐饮业还是汽配业还是酒店业都是一样的,但我们面临同样的问题就是成本过高,流动率过大,这就是最大的问题。服务业确实难做,但难做不等于不好做。正因为难做,在这个角度,在这个人的维度上,如果每家企业,能够做的比别人好一点,他就有可能会去传递到专业的产品和体验式服务上。

这是我们最最核心的地方。第一个是业务的核心。做强线下,第二个就是执行能力。线下的运营团队,最大的能力就是执行能力,要有强大的执行能力。这里面也是用三个元素。

第一个就是点的扩张能力。我们既然决定了做强线下,未来我上面的O,它的流量,你不用担心,一定是有的,但线下的服务,你一定要能够提供。现在两边正在往当中靠,O2O大家都会有机会了,以前线上的人认为,我只要流量全部把你们杀掉,但线下流量来了,还是要有人去服务的。现在我们如果下把这个专业的强度做好,服务强度做好,就能够更好承接这个流量带来的业务发展。业务的发展,从线下来说,必须要扩大你的规模,增强你的点。这是非常重要的。在过去十年中,其实我们就是从一家店都没有,到今天有三千多点,在全中国340个城市。你要做这件事情,你就要有高效的执行和布点。

布点过程中,很重要的一点,你必须要有很核心的商业模式,你靠什么得以吸引顾客,你靠什么去让每个点,可以挣钱。因为我们讲到点,我们今天不展开,我们讲到连锁经营发展,是靠自己的自营发展和特许加盟发展。其实今天我们三千多家门店中,65%,已经是特许加盟发展。当我们第一年的时候,我们基本上都靠自己的投资,进行点的布置,但在三年后,我们就开始,全民皆兵,只要我有好的商业模式,只要有好的管理体系,只要我有客人,最后能让投资者赚钱,一定是很好的线下的特许加盟的扩张模式。

这种模式,全民皆兵,有很多人帮你发展线下的事业,从几家到几百家到几千家,有更大的流量下来,就可以来承接这个行业整体的供和需的关系。

第二既然我们选择了线下,点模式的发展,连锁模式的发展,那么你需要管理的标准化。

今天像我一样,在中国342个城市,3000家门店,8万多名员工,怎么样让他们还能统一的管理。我想这是一个非常重要的,你做不好就垮了。它需要一个系统,它需要一个非常标准化的系统。在管理上,在标准流程上,你需要有非常强大的技术IT平台,需要有强大的流程管理系统。这才得以让你能够下布点过程中,布好点。

第三对于线下在执行力做强的同时,最需要关注的就是成本控制。连锁业最后能够多点规模化扩张,成功的核心就是成本控制。

更多我希望跟大家分享的,其实我们是下,做强线下,内容为王。你的内容就是你的专业,你的内容就是你的服务体验,你的专业的产品,服务的体验,你的内容就是能够凝聚一群人,让这群人能够成为你的事业。你的内容就是你有下面可以承接的点,你的点可以被管理,同时符合你的投资和回报基本的成本原理。这就是连锁服务业的根本之根本。

今天是一个O2O时代,我们仅仅做强线下还不够。我想必须要跟线上要有连接。第二我们怎么样做呢?要做准线上。前面是做强,下面第二点要做准。

什么是做准?顾客为主,前面是内容为主。第二点就是以顾客为主。为什么说做准?而不是做大?因为我们本身基因就是这个基因,除非你今天要改,你要变成一个线上公司,你要变成一个全互联公司,你就是一个线下的实体企业,你要做,你能花十个亿的钱去补贴一个事情吗?如果有十个亿就收起来直接回家,不做了,还去扔十个亿出去?我想很简单,做准,怎么做。三点:小数据,真价值,大应用。

第一,小数据。你们会觉得很奇怪,我们都说的是大数据,为什么你说的是小数据?大数据不是我们能做的,就是马云他们做的,很大的平台才会讲大数据。在4月2日的时候,加拿大一位外宾的演讲,讲的非常好,他就说,其实实体每个服务业的点,要关注的是小数据。

在你这个点上,你能够存留的顾客的数据能不能细分和深挖已经很重要了。你不要天天想着把腾讯的三亿的流量五亿的流量给你导进来,这种事情你想多了。你还在想基于你的每个点上的数据的应用。这点非常重要。

刚才一个词叫做售后集客的功能。

其实服务业,每服务完一个过程,它跟线上零售不一样,买一单东西就走了,很难知道它的过程。但我们服务业,是从产品的购买到服务过程,都是一个过程。所以你跟顾客其实可以有一个数据的留存的过程。

第二它是重复消费的过程,就像是酒店一样,可以重复消费,汽车维护肯定会来第二次第三次,互相之间一定是有Data在那里,有过程在那里就会有数据,你如何去把这些数据,第一能够留下来,第二把它从死的数据要变成活的,变成有用的。这里面强调了细分,强调了它的价值性。我们也在看我们的数据。

我们的数据,每个线路上的数据,比如说整个一个地区的数据,浏览量,经常在哪个地区活动,或者是居住,经常在哪条线上居住,它的喜好是什么。我们都会做这方面更多的分析。希望来让这个数据,有更丰富的、细致的价值。

第二,真价值。数据在那里是死的,但你要驱动它。互联教会我们很多,线上的数据来了,线下活动要驱动它,是靠线下的活动和事件去不断的激活我的小数据。不断的互动我的小数据。不仅仅是你自己去给予,付出,其实有很多跨界的东西。

比如春天到了,自驾游,可以拿自驾游跟酒店合作跟景点门票合作,来做一个活动,送给你的这些小数据上的这些宾客。因为自驾,现在已经变得越来越流行的东西。他们之间百分之多少都会有机会做这件事情,你去用自己的价值,和我们跨界的价值去赋予小数据更多的活性。你不要忽悠他,要给他真价值,真价值是你真的能够给他,他需要去释放的价值。

比如最近,以我们为例,我们在做的事情就是这样。我们的宾馆,到底有什么样的价值。晚上他九点半进我们酒店,早上七点半出去,去掉八个小时睡觉,还有两个小时在房间空间,还有什么价值给他。有人说,孙总我们放一个广告可以吗?什么东西都可以放,但或许不是最好的。我们最近专门研究他们的真价值是什么?在这两个小时的碎片时间里面,他们会有什么样的冲动消费,我们叫体验式消费行为,和体验式的社交消费行为。找到这两点以后,我们加入了很多所谓的平台产品,来跟他们互动,来激发他们的活性。这是第二块,怎么样能够在小数据中无论,同时赋予真价值,不断的活跃你的小数据。

第三,大应用。因为今天是互联世界,这一点大家不用怀疑。今天互联、移动互联,智能,还有社交应用都应该成为每个线下的实体去应用的地方。如何把刚刚所说的,线下强的东西可以组合成市场的东西。昨天我们刚刚发布了如家精选的产品,这个产品中,从原来经济型酒店产品,升级为中端商务产品,这个产品里面加了五感,味觉、嗅觉、听觉、视觉和触觉。这里面就会有音乐的成分,有一些漫画的成分有一些智能的成分,通过请了五感达人,都是在这五个领域里面比较好玩的人,在络界宣传非常好玩的人,来做这方面的修饰,做这方面的营销,把这个产品包装起来,作为一个社交事件。经济型也玩高大上。作为一个社交事件,昨天一天就出去了。

出去你知道什么结果?结果就是好多人来订五感房,很多人说我怎么来订这间房?我怎么去买到这个特别的定制的产品,比如说漫画的整套,那些专门的咖啡雕花,专门触感的产品,怎么能够买到。我们是做酒店,我们只做自己的内容,但是内容的基础上,如何加入所谓的新的一些东西,创意的,创新的,社交的行为,营销的行为,把你强项的东西,用互联的手段,可以更加让更多的人可以知道。可以分享给更多人。

我想服务业,在未来一定会有很多机会,线下的服务业,上蓬勃发展过程中,一定会承接更多的流量漏斗下来需要承接的功能。但我想最重要的还是如何做好自己最核心的专业。同时,利用现代技术、现代营销技术,来让自己更加壮大。也希望在O2O这个时代中,我们汽车服务企业,也能够腾飞,能够把规模做的更大,把事业做的更大。

谢谢大家。

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