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美团的赚钱压力王兴的最优解

通讯
来源: 作者: 2019-04-25 19:03:15

对美团的未来,给资本市场的回应是,美团会像那样,可能经历长时间的亏损后,才会开始盈利。

比较,上市之后承受了太多的资本的压力,致使做出了很多短视的行为。反而是美团在上市之前,没有这方面的压力,一直在不断的扩大自己的边界,尝试新的业务,不断的完善自己在本地生活服务的触角。

王兴曾对Groupon的上市评论:“行业还具有巨大的想象空间,在这个时候,不应当用上市来束缚住自己。”,“上市后就要对公众负责,会有过于寻求短期业绩的压力,这对富有想像空间的行业来讲,不是最优选择。”

但是如今美团也上市了,行业还有巨大的想象空间吗?美团会被束缚吗?会受迫于短时间事迹压力吗?美团现在是不是还能给出最优解?

1、美团的压力 王兴的压力还是有的。美团的业务压力来自两方面,一个是资本市场对盈利的期望,一个是业务自身增长的压力。美团遇到了什么问题?我们来看美团的财报数据变化。

现在国内互联的大环境就是,人口红利消失后,每一个行业都面临着用户增长见顶的问题,固然美团也不例外。

根据《2018中国统计年鉴》数据,中国城镇人口约8亿,其中岁的人口比例约为70%,这部分人群是本地生活服务主要使用者,也就是说在本地生活服务领域,总用户量上限约为5.6亿。

据2018年财报显示,美团的用户范围已超过了4亿,美团招股书数据显示,现在已覆盖超过2800个县市。美团的4亿用户,再加上口碑饿了么的用户,已接近服务总人口的上限。本地生活,更确切地说是外卖,早已成为零和游戏。

互联人口红利见顶,外卖/本地生活服务渗透率见顶,外卖在餐饮行业的渗透率超过10%,对美团来说,用户层面的增长引擎已全面熄火。

王兴在2016年的互联下半场的概念提出时,就已意识到这个问题。对美团来讲,用户范围到达天花板,是美团发展最大的瓶颈。如果之前是依托用户和市场份额的增长,来实现交易范围的增长,如今美团的增长就变得非常困难。

这意味着,

美团的商业逻辑,一直以来都是利用美团外卖这样的一个刚需、高频、大流量的业务,给高毛利的比如酒店、到店、旅游业务导流。

美团财报显示,2018年第四季度餐饮外卖的毛利率为13.4%,而到店、酒店及旅游的毛利率高达86.8%。2018年全年餐饮外卖收入381亿元,毛利52.7亿元,而到店、酒店及旅游收入高达158亿,占总收入24.3%,销售本钱仅占3.5%,毛利141亿,毛利占比89%。

餐饮外卖2828亿元的交易额,只录得52.7亿元的毛利,而去除营销补贴后,外卖的业务却仍然是亏损。

当用户增长放缓以后,美团原先的商业逻辑就不能满足上市之后资本对营收的期望。对于一个年交易量近3000亿的金矿,美团却迟迟在这个上面赚不到钱,只能靠这些大流量引流到其他业务。美团如果想要快速的增加收入,那最简单粗鲁的办法就是从外卖这个主营业务上去找到可以增加营收的类目。

对比美团的用户增速、交易额增速、收入增速和本钱增速,可以发现之间的关系是:

关于美团成本的增加,美团的财报显示,2018年销售本钱到达501亿元,增速到达131%。其中,餐饮外卖的本钱为329亿元,外卖骑手的本钱305亿元,而餐饮外卖的收入才381.4亿。

美团庞大的即时配送体系,就像是京东的自营物流,在保证良好配送体验的同时,也给美团的经营带来巨大压力。京东在很长的一段时间内,除在配送体验上可以得到保证,在经营效力上没法保证自建物流是不是是一个正确的方向,即便是现在,京东开放自己的物流,也是由于运力得不到充分的应用。

参考京东现在对物流开放,在保证配送体验的以后,另一方面,要有足够的订单,保证物流的运力得到充分运用,不会给盈利带来过大的压力。

3公里配送,如果只是靠餐饮,整体的效率没法保证,必须不断地增加其他应用场景。美团也开始逐渐扩大“3公里配送”服务范围,并新增跑腿代买等服务,调动运力增加运效力。但是就目前来看,哪怕是非用餐场景的需求量加起来,不足以和用餐同样刚需、高频。这也是美团坚定地开展机器人配送研究的缘由:没法增加场景,就下降配送本钱。

二、美团的新逻辑 实际上,即便王兴表达了自己对美团的未来标杆是亚马逊,有长期亏损的准备,但是并不代表不care资本市场的看法。

美团自上市以来,股价已下跌了23%。在资本市场看来,作为中国本地生活服务市场小巨头的美团,带着第二家同股不同权上市的光环,凭仗着优势的市场份额,在上市以后应当可以快速地盈利,但实际情况并非这样。

外界尤其是资本市场对美团的企业前景,和王兴、王慧文的理解,存在很大的偏差。美团对自己的业务逻辑的解释是,通过高频的外卖,为低频、高毛利的到店、酒店和旅游导流。

美团的转变并不是是现在开始的,早在3年前,王兴就提出了互联的下半场,经营模式从用户增长到精耕细作,而现在成效只是刚刚显现出来。美团在业务营收和盈利上的急切,近一年来却表现的并不是像王兴说的那末淡定。

2018年底开始,,已从15%提高到了22%,最高的甚至到达了26%。佣金比例的提高,可以简单粗鲁地大幅提高美团的营收能力。据美团财报,2018年美团外卖交易额达到了2828亿,即便5%的佣金比例的提高,也意味着100多亿的收入,可以覆盖美团2018年110多亿的经营亏损。

,外卖在餐饮行业中的占比愈来愈高,竞争越来越剧烈,这为美团提高广告收入提供了便利。2017年,美团的广告收入是47亿元,2018年已增加到97亿,同比增长106%,已经接近微博的2018年广告105亿元的收入。在外卖餐饮部分广告收入23.3亿元,2017年仅为7.1亿元,同比增长228%。

作为一个交易量超过5000亿元,餐饮外卖交易量接近3000亿元,日订单1750万笔的平台型公司,美团的广告价值还有待进一步发掘。美团在收购摩拜,进军约车领域后,对用户的消费和出行习惯会有更精准的掌控,广告价值会更加凸显。美团仅靠广告收入,就有望进入国内互联公司广告收入第一梯队。

一个表现是,美团在扩大3千米以上的配送服务,试图提高骑手运力的使用率。更大范围的配送能力,意味着用户的选择范围更大,而广告服务对商家的吸引力也会更大。

王兴在近期接受的采访中提到,,美团首席财务官陈少晖说,其中一个选择是会员分级,包括免费骑乘美团的摩拜单车。美团在2018年的第二季度开始,就开始尝试在外卖业务推行会员制度。会员制度对美团可以产生3方面的效益,第一是直接的产生营收,第二是提高用户黏性,增加用户交易的频次,第三就是增加商户的销售量,并且为广告业务的扩大提供基础。在会员制度盛行的2019年,美团的生态可以为消费者提供更多的增值权益。

美团今年1月在上海上线测试买菜业务后,3月26日在北京开始测试。,都是美团在餐饮供应链这个业务条线上进行的业务扩充。美团高级副总裁王莆中在1月23日的美团外卖产业大会上表示,2019年美团计划投入110亿用于对商家数字化的升级。

美团全面朝着增加营收的方向转变,几千亿的流水,随手1捞都是油水。美团不再讲流量的故事,而是在认认真真斟酌如何做生意。

3、老美团,新美团 迫于营收压力,美团各个业务的比重在不断地变化,而就是这类营收模型的变化,导致美团对本身的业务进行了一个新的过滤,向赚钱的业务倾斜,亏损的业务降级,从而逐步变成一个新的美团。

老问题是,美团为了营收的增加,提升了商家的佣金比例,逐步加重广告对商品展示的比重。美团的营收短期内就会水长船高,美团会更加鼓励商家使用广告工具,但是对商家来讲,每订单成本会更高。佣金的提升对商家的伤害会更大,过高的抽佣如果直接损伤到商家的利润,商家会通过提升价格挽回损失,终究的价格最终承当者还是用户。

美团极可能的一个操作是,通过用户购买付费会员,变相下落价格。这就成了一个价格游戏,兜兜转转,除美团的营收(非利润)增加,并没有实质的改变。

如果滴滴的体量和市场份额做这种操作尚且有空间,但是在外卖市场,隔壁的饿了么已经准备好了30亿补贴,要冲刺50%市场份额,用户会不会逃离?

目前看来,美团亏损的大头之一,就是配送成本。老问题是美团的配送运力处于冗余状态,而这又导致了餐饮外卖的配送本钱居高不下。美团在不断的扩大新的配送场景,从下午茶到商超配送,再到跑腿代买,但是依然很难寻觅到同等高频的场景能到达餐饮配送需求的量级。

3公里配送作为本地生活服务的重要基建,运力的保证。外卖是美团的根基业务,美团不会减少骑手的费用支出,而是寻找更多的配送场景,当前来看,新零售业态下的生鲜、送菜和商超会是美团的主力方向。另外,

纵观美团的成长史,经历了团购补贴、外卖补贴、电影票补贴、打车补贴、酒店补贴,补贴2字直通美团的几乎所有业务线。

美团对自己的定位是综合性本地生活服务平台,野心在于建立一个本地生活服务超级入口。如今美团的APP上,已经涵盖了吃喝玩乐之外的多种业务形态,乃至找工作。庞大的美团生态体系,如此多的试水业务,美团如果要大力主攻,行业补贴大战又在所难免。已上市的美团,对手将会遍及行业领头羊,到中国互联巨头。等到新一轮的补贴战,王兴还会跟进吗?

美团终究上市了,也感受到了来自资本市场的压力。营收压力之下,美团也不再是那个任性的创业公司。美团到中年,该学会挣钱了。

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